A Teoria Hipodérmica e o conceito de sociedade de massa.

A Teoria Hipodérmica

Trata-se de uma abordagem global aos mass medi,idiferente á diversidade existente entro os vários meios e que responde,sobretudo á interrogação: que efeito tem os mass media numa sociedade de massa?
O âmbito do trabalho científico mais estreitamente ligado á propaganda é precisamente o estudo da comunicação de massa.

A Sociedade de Massa

Trata-se,sobretudo da consequência da industrialização progressiva,da revolução dos transportes e do comércio, da difusão de valores abstratos de igualdade e de liberdade.
O enfraquecimento dos laços tradicionais (de família,comunidade,religião,etc.) contribuiu ao isolamento e a alienação das massas.
A massa subverte tudo o que é diferente,singular,individual,tudo o que é classificado e selecionado.
Simmel afirma que massa é a formação nova que não se baseia na personalidade dos seus membros.
A complexidade da realidade contemporânea,toda e qualquer idéia simples deve também ser a mais radical e a mais exclusiva (Simmel,1917,68)
O isolamento físico do indivíduo na massa é o que explica em grande parte o realce que a teoria hipodérmica atribui ás capacidades manipuladoras dos primeiros meios de comunicação.

O modelo comunicativo da teoria hipodérmica

O seu objetivo é o estudo do comportamento humano com os métodos de experimentação e observação das ciências naturais e biológicas.
Estímulo e resposta parecem ser as unidades em cujos termos pode ser descrito o comportamento.
Os mass media constituíam uma espécie de sistema nervoso simples que se espalha até atingir os olhos e ouvidos,numa sociedade caracterizada pela escassez de relações interpessoais e por uma organização social amorfa.
A teoria hipodérmica defendia uma relação direta entra a exposição ás mensagens e o comportamento:se uma pessoa é apanhada pela propaganda,pode ser controlada,manipulada.

O modelo de Lasswell e a superação da teoria hipodérmica

O modelo lasswelliano,proposto em 1948,explica que uma forma adequada para se descrever um ato de comunicação é responder ás perguntas seguintes:
Quem? Diz o quê? Através de que canal? Com que efeito?
quem -> emissor
diz o quÊ -> mensagem
através de que canal -> mídia
com que efeito -> receptor