Teoria Empírico-experimental

A Teoria Empírico-experimental, desenvolve-se a partir dos anos 40 e conduz ao abandono da Teoria Hipodérmica.
Os estudos que constituem essa teoria são fragmentados e não são uma “negação” à teoria hipodérmica.
Surge a idéia de que é possível obter efeitos relevantes se as mensagens forem adequadamente estruturadas. Em outras palavras, “persuadir os destinatários é possível, se a forma e a organização da mensagem forem adequadas aos fatores pessoais que o destinatário ativa quando interpreta a própria mensagem
Seu uso tem duração definida, com objetivos claros. Ela é intensa, pode ser avaliada e é usada por instituições dotadas de poder e autoridade.
Pressupostos para aplicação
O processo para a aplicação da Teoria Empírico-Experimental obedece a observação mais pormenorizada a dois itens:
1) O destinatário (audiência)
2) Fatores ligados a mensagem
Esses dois itens foram destrinchados em alguns princípios que, segundo a teoria, pode garantir o sucesso da campanha persuasiva.
1) Fatores ligados ao destinatário (audiência)
a) O interesse do indivíduo em querer adquirir informação. Isso significa que para existir sucesso numa campanha, é necessário que o próprio público queira saber mais sobre o assunto que está sendo transmitido.
b) Exposição seletiva. Trata-se de saber escolher quais veículos de informação irão atingir o público-alvo com maior precisão. Exemplo: rádio? Televisão? Também serve para os produtores dos veículos descobrirem seus públicos e saber o que eles querem ver, ouvir ou ler.
c) Percepção seletiva – os indivíduos não se expõem aos Meios de Comunicação num estado de nudez psicológica, pois são revestidos e protegidos por predisposições existentes. Como exemplo, as crenças religiosas, ideologias liberais ou conservadoras, partidarismo, preconceitos, empatias com o emissor etc.
d) Memorização seletiva – o indivíduo tende a guardar somente aquilo que é mais significativo para ele em detrimento dos outros valores transmitidos, chamados aqui de secundários. Mas também pode ocorrer o efeito latente, onde a mensagem persuasiva não tem efeito algum no momento imediato em que é transmitido, mas com o passar do tempo, o argumento rejeitado pode passar a ser aceito.
2) Fatores relativos à mensagem
a) A credibilidade do comunicador. Estudos mostram que a mensagem a mensagem atribuída a uma fonte confiável produz uma mudança de opinião significativamente maior do que aquela atribuída a uma fonte pouco confiável. Mas a pesquisa não descarta que, mesmo na fonte não confiável, pode ocorrer o efeito latente.
b) A ordem das argumentações. A maior força de um dos argumentos influenciam a opinião numa mensagem com múltiplos pontos de vista. Fala-se que um efeito primicy caso se verifique a maior eficácia dos argumentos iniciais. E efeito recency, caso se verifique que os argumentos finais são mais influentes.
c) O caráter exaustivo das argumentações. Tenta argumentar um assunto de forma exaustiva até esgotá-lo para convencer a opinião pública.
d) A explicação das conclusões de um determinado fato/acontecimento. Chama-se alguém com autoridade no assunto, para analisar um acontecimento ou fato, mas não há dados suficientes se esse tipo de persuasão realmente ocorre.

A Teoria Empírico-Experimental afirma que pode haver influência e persuasão na comunicação. Mas a influência e a persuasão não são indiscriminadas e constantes. Ou seja, não ocorre pelo simples fato de acontecer o ato de comunicar, como cria a Teoria Hipodérmica. Assim, a pesquisa empírico-experimental observou que deve ser atendida a necessidade de atenção ao público-alvo e suas características psicológicas. Dessa forma, ela acredita que a comunicação pode obter efeitos consideráveis.