Trata de influência e não apenas da que é exercida pelos mass media, mas da influência mais geral das relações sociais.
A Teoria Empírica de Campo baseia suas pesquisas na sociologia, concluindo que a mídia cumpre papel limitado no jogo de influência das relações comunitárias. Em outras palavras, a mídia é apenas mais um instrumento de persuasão na vida social, uma vez que é apenas parte desta.
A abordagem Empírica de Campo abandona a relação direta de causa e efeito entre a mensagem e o comportamento do indivíduo. Antes, enfatiza a influência indireta que a mídia exerce sobre o público tal como faria qualquer outra força social (igreja, família, partido político, etc
A abordagem empírica de campo ou dos efeitos limitados:
- Estudo da composição diferenciada de público e dos seus modelos de consumo;
- Pesquisas sobre mediação social que caracteriza esse consumo.
- Capacidade diferenciada da mídia de exercer influência no público que recebe as mensagens também de maneira diferenciada.
- Não só a mídia exerce efeitos sobre as pessoas, mas as relações interpessoais.
Alguns aspectos desta teoria
- A palavra-chave desta teoria é influência
- Lazarsfeld propõe que o público é capaz de fazer suas próprias escolhas.
- Existem variações do consumo de comunicações de massa segundo as características do público
- Pessoas que pertencem a um mesmo grupo tendem a possuir opiniões parecidas sobre determinados assuntos
Dentro da dinâmica de formação de opiniões, Lazarsfeld relaciona três efeitos:
- Efeito de ativação: transforma tendências latentes em opiniões efetivas
- Efeito de reforço: preserva decisões tomadas
- Efeito de conversão: mais limitado porque os mais informados são menos flexíveis e os mais indecisos, são menos informados pela mídia.
terça-feira, 8 de junho de 2010
A Teoria Hipodérmica e o conceito de sociedade de massa.
A Teoria Hipodérmica
Trata-se de uma abordagem global aos mass medi,idiferente á diversidade existente entro os vários meios e que responde,sobretudo á interrogação: que efeito tem os mass media numa sociedade de massa?
O âmbito do trabalho científico mais estreitamente ligado á propaganda é precisamente o estudo da comunicação de massa.
A Sociedade de Massa
Trata-se,sobretudo da consequência da industrialização progressiva,da revolução dos transportes e do comércio, da difusão de valores abstratos de igualdade e de liberdade.
O enfraquecimento dos laços tradicionais (de família,comunidade,religião,etc.) contribuiu ao isolamento e a alienação das massas.
A massa subverte tudo o que é diferente,singular,individual,tudo o que é classificado e selecionado.
Simmel afirma que massa é a formação nova que não se baseia na personalidade dos seus membros.
A complexidade da realidade contemporânea,toda e qualquer idéia simples deve também ser a mais radical e a mais exclusiva (Simmel,1917,68)
O isolamento físico do indivíduo na massa é o que explica em grande parte o realce que a teoria hipodérmica atribui ás capacidades manipuladoras dos primeiros meios de comunicação.
O modelo comunicativo da teoria hipodérmica
O seu objetivo é o estudo do comportamento humano com os métodos de experimentação e observação das ciências naturais e biológicas.
Estímulo e resposta parecem ser as unidades em cujos termos pode ser descrito o comportamento.
Os mass media constituíam uma espécie de sistema nervoso simples que se espalha até atingir os olhos e ouvidos,numa sociedade caracterizada pela escassez de relações interpessoais e por uma organização social amorfa.
A teoria hipodérmica defendia uma relação direta entra a exposição ás mensagens e o comportamento:se uma pessoa é apanhada pela propaganda,pode ser controlada,manipulada.
O modelo de Lasswell e a superação da teoria hipodérmica
O modelo lasswelliano,proposto em 1948,explica que uma forma adequada para se descrever um ato de comunicação é responder ás perguntas seguintes:
Quem? Diz o quê? Através de que canal? Com que efeito?
quem -> emissor
diz o quÊ -> mensagem
através de que canal -> mídia
com que efeito -> receptor
Trata-se de uma abordagem global aos mass medi,idiferente á diversidade existente entro os vários meios e que responde,sobretudo á interrogação: que efeito tem os mass media numa sociedade de massa?
O âmbito do trabalho científico mais estreitamente ligado á propaganda é precisamente o estudo da comunicação de massa.
A Sociedade de Massa
Trata-se,sobretudo da consequência da industrialização progressiva,da revolução dos transportes e do comércio, da difusão de valores abstratos de igualdade e de liberdade.
O enfraquecimento dos laços tradicionais (de família,comunidade,religião,etc.) contribuiu ao isolamento e a alienação das massas.
A massa subverte tudo o que é diferente,singular,individual,tudo o que é classificado e selecionado.
Simmel afirma que massa é a formação nova que não se baseia na personalidade dos seus membros.
A complexidade da realidade contemporânea,toda e qualquer idéia simples deve também ser a mais radical e a mais exclusiva (Simmel,1917,68)
O isolamento físico do indivíduo na massa é o que explica em grande parte o realce que a teoria hipodérmica atribui ás capacidades manipuladoras dos primeiros meios de comunicação.
O modelo comunicativo da teoria hipodérmica
O seu objetivo é o estudo do comportamento humano com os métodos de experimentação e observação das ciências naturais e biológicas.
Estímulo e resposta parecem ser as unidades em cujos termos pode ser descrito o comportamento.
Os mass media constituíam uma espécie de sistema nervoso simples que se espalha até atingir os olhos e ouvidos,numa sociedade caracterizada pela escassez de relações interpessoais e por uma organização social amorfa.
A teoria hipodérmica defendia uma relação direta entra a exposição ás mensagens e o comportamento:se uma pessoa é apanhada pela propaganda,pode ser controlada,manipulada.
O modelo de Lasswell e a superação da teoria hipodérmica
O modelo lasswelliano,proposto em 1948,explica que uma forma adequada para se descrever um ato de comunicação é responder ás perguntas seguintes:
Quem? Diz o quê? Através de que canal? Com que efeito?
quem -> emissor
diz o quÊ -> mensagem
através de que canal -> mídia
com que efeito -> receptor
Teoria Empírico-experimental
A Teoria Empírico-experimental, desenvolve-se a partir dos anos 40 e conduz ao abandono da Teoria Hipodérmica.
Os estudos que constituem essa teoria são fragmentados e não são uma “negação” à teoria hipodérmica.
Surge a idéia de que é possível obter efeitos relevantes se as mensagens forem adequadamente estruturadas. Em outras palavras, “persuadir os destinatários é possível, se a forma e a organização da mensagem forem adequadas aos fatores pessoais que o destinatário ativa quando interpreta a própria mensagem
Seu uso tem duração definida, com objetivos claros. Ela é intensa, pode ser avaliada e é usada por instituições dotadas de poder e autoridade.
Pressupostos para aplicação
O processo para a aplicação da Teoria Empírico-Experimental obedece a observação mais pormenorizada a dois itens:
1) O destinatário (audiência)
2) Fatores ligados a mensagem
Esses dois itens foram destrinchados em alguns princípios que, segundo a teoria, pode garantir o sucesso da campanha persuasiva.
1) Fatores ligados ao destinatário (audiência)
a) O interesse do indivíduo em querer adquirir informação. Isso significa que para existir sucesso numa campanha, é necessário que o próprio público queira saber mais sobre o assunto que está sendo transmitido.
b) Exposição seletiva. Trata-se de saber escolher quais veículos de informação irão atingir o público-alvo com maior precisão. Exemplo: rádio? Televisão? Também serve para os produtores dos veículos descobrirem seus públicos e saber o que eles querem ver, ouvir ou ler.
c) Percepção seletiva – os indivíduos não se expõem aos Meios de Comunicação num estado de nudez psicológica, pois são revestidos e protegidos por predisposições existentes. Como exemplo, as crenças religiosas, ideologias liberais ou conservadoras, partidarismo, preconceitos, empatias com o emissor etc.
d) Memorização seletiva – o indivíduo tende a guardar somente aquilo que é mais significativo para ele em detrimento dos outros valores transmitidos, chamados aqui de secundários. Mas também pode ocorrer o efeito latente, onde a mensagem persuasiva não tem efeito algum no momento imediato em que é transmitido, mas com o passar do tempo, o argumento rejeitado pode passar a ser aceito.
2) Fatores relativos à mensagem
a) A credibilidade do comunicador. Estudos mostram que a mensagem a mensagem atribuída a uma fonte confiável produz uma mudança de opinião significativamente maior do que aquela atribuída a uma fonte pouco confiável. Mas a pesquisa não descarta que, mesmo na fonte não confiável, pode ocorrer o efeito latente.
b) A ordem das argumentações. A maior força de um dos argumentos influenciam a opinião numa mensagem com múltiplos pontos de vista. Fala-se que um efeito primicy caso se verifique a maior eficácia dos argumentos iniciais. E efeito recency, caso se verifique que os argumentos finais são mais influentes.
c) O caráter exaustivo das argumentações. Tenta argumentar um assunto de forma exaustiva até esgotá-lo para convencer a opinião pública.
d) A explicação das conclusões de um determinado fato/acontecimento. Chama-se alguém com autoridade no assunto, para analisar um acontecimento ou fato, mas não há dados suficientes se esse tipo de persuasão realmente ocorre.
A Teoria Empírico-Experimental afirma que pode haver influência e persuasão na comunicação. Mas a influência e a persuasão não são indiscriminadas e constantes. Ou seja, não ocorre pelo simples fato de acontecer o ato de comunicar, como cria a Teoria Hipodérmica. Assim, a pesquisa empírico-experimental observou que deve ser atendida a necessidade de atenção ao público-alvo e suas características psicológicas. Dessa forma, ela acredita que a comunicação pode obter efeitos consideráveis.
Os estudos que constituem essa teoria são fragmentados e não são uma “negação” à teoria hipodérmica.
Surge a idéia de que é possível obter efeitos relevantes se as mensagens forem adequadamente estruturadas. Em outras palavras, “persuadir os destinatários é possível, se a forma e a organização da mensagem forem adequadas aos fatores pessoais que o destinatário ativa quando interpreta a própria mensagem
Seu uso tem duração definida, com objetivos claros. Ela é intensa, pode ser avaliada e é usada por instituições dotadas de poder e autoridade.
Pressupostos para aplicação
O processo para a aplicação da Teoria Empírico-Experimental obedece a observação mais pormenorizada a dois itens:
1) O destinatário (audiência)
2) Fatores ligados a mensagem
Esses dois itens foram destrinchados em alguns princípios que, segundo a teoria, pode garantir o sucesso da campanha persuasiva.
1) Fatores ligados ao destinatário (audiência)
a) O interesse do indivíduo em querer adquirir informação. Isso significa que para existir sucesso numa campanha, é necessário que o próprio público queira saber mais sobre o assunto que está sendo transmitido.
b) Exposição seletiva. Trata-se de saber escolher quais veículos de informação irão atingir o público-alvo com maior precisão. Exemplo: rádio? Televisão? Também serve para os produtores dos veículos descobrirem seus públicos e saber o que eles querem ver, ouvir ou ler.
c) Percepção seletiva – os indivíduos não se expõem aos Meios de Comunicação num estado de nudez psicológica, pois são revestidos e protegidos por predisposições existentes. Como exemplo, as crenças religiosas, ideologias liberais ou conservadoras, partidarismo, preconceitos, empatias com o emissor etc.
d) Memorização seletiva – o indivíduo tende a guardar somente aquilo que é mais significativo para ele em detrimento dos outros valores transmitidos, chamados aqui de secundários. Mas também pode ocorrer o efeito latente, onde a mensagem persuasiva não tem efeito algum no momento imediato em que é transmitido, mas com o passar do tempo, o argumento rejeitado pode passar a ser aceito.
2) Fatores relativos à mensagem
a) A credibilidade do comunicador. Estudos mostram que a mensagem a mensagem atribuída a uma fonte confiável produz uma mudança de opinião significativamente maior do que aquela atribuída a uma fonte pouco confiável. Mas a pesquisa não descarta que, mesmo na fonte não confiável, pode ocorrer o efeito latente.
b) A ordem das argumentações. A maior força de um dos argumentos influenciam a opinião numa mensagem com múltiplos pontos de vista. Fala-se que um efeito primicy caso se verifique a maior eficácia dos argumentos iniciais. E efeito recency, caso se verifique que os argumentos finais são mais influentes.
c) O caráter exaustivo das argumentações. Tenta argumentar um assunto de forma exaustiva até esgotá-lo para convencer a opinião pública.
d) A explicação das conclusões de um determinado fato/acontecimento. Chama-se alguém com autoridade no assunto, para analisar um acontecimento ou fato, mas não há dados suficientes se esse tipo de persuasão realmente ocorre.
A Teoria Empírico-Experimental afirma que pode haver influência e persuasão na comunicação. Mas a influência e a persuasão não são indiscriminadas e constantes. Ou seja, não ocorre pelo simples fato de acontecer o ato de comunicar, como cria a Teoria Hipodérmica. Assim, a pesquisa empírico-experimental observou que deve ser atendida a necessidade de atenção ao público-alvo e suas características psicológicas. Dessa forma, ela acredita que a comunicação pode obter efeitos consideráveis.
Teoria Crítica
A principal característica do modelo crítico está na construção analítica dos fenômenos que investiga e a capacidade de relacionar tais fenômenos às forças sociais que os provocam; tal modelo de análise se propõe como um estudo da sociedade no seu conjunto. Seu ponto de partida está na análise do sistema da economia de mercado. Ou seja, luta de classes que conduz.
O termo indústria cultural, popularmente utilizado na sociedade moderna para se referir à produção midiática, foi cunhado pela Escola de Frankfurt. A expressão foi criada com o objetivo de substituir o termo “cultura de massa”, do qual se subentendia tratar de uma cultura espontânea da massa.
Entretanto, o mercado de massas acaba impondo estereótipos de baixa qualidade. A indústria cultural exerce certo tipo de domínio sobre os indivíduos uma vez que, persuadido pelo excesso de ofertas deixa de opinar de maneira autônoma e passa a consumir de maneira acrítica valores pré-estabelecidos, solucionando assim, o conflito entre impulso e consciência.
O excesso de informações e produtos midiáticos não permite ao receptor uma análise mais apurada daquilo que lhe atinge. Os produtos da indústria cultural são essencialmente criados para um fim de imediatismo, cuja exigência principal é a ausência de atividade intelectual intensa por parte do destinatário.
O termo indústria cultural, popularmente utilizado na sociedade moderna para se referir à produção midiática, foi cunhado pela Escola de Frankfurt. A expressão foi criada com o objetivo de substituir o termo “cultura de massa”, do qual se subentendia tratar de uma cultura espontânea da massa.Entretanto, o mercado de massas acaba impondo estereótipos de baixa qualidade. A indústria cultural exerce certo tipo de domínio sobre os indivíduos uma vez que, persuadido pelo excesso de ofertas deixa de opinar de maneira autônoma e passa a consumir de maneira acrítica valores pré-estabelecidos, solucionando assim, o conflito entre impulso e consciência.
O excesso de informações e produtos midiáticos não permite ao receptor uma análise mais apurada daquilo que lhe atinge. Os produtos da indústria cultural são essencialmente criados para um fim de imediatismo, cuja exigência principal é a ausência de atividade intelectual intensa por parte do destinatário.
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